Michael Oehme: Mit Emotionen verkaufen sich Kapitalanlagen leichter

„Freude am Fahren“, „für das Beste im Mann“, „ein Gefühl, das Sie nie vergessen werden“, „Emotion und Leidenschaft“, „für die wirklich wichtigen Momente im Leben“ …wir könnten die Werbeslogans der Konsumgüterindustrie unendlich fortsetzen und kämen nur beim „Quartett“ auf die Idee, bei Sportwagen, Rennboten oder anderem „Männerspielzeug“ die „Kilowatthertze“ zu vergleichen. Es geht in der Werbung um Emotionen. Lippenstifte, Strümpfe oder Schuhe werden auch nicht daran gemessen, aus welcher Zusammensetzung sie gerade sind. So glänzen La Prairie, Prada @ Co. sicher nur zweitrangig, dass sie im Vergleich zur deutlich günstigeren Konkurrenz besonders hochwertige Materialen verwenden. Jedenfalls habe ich bei einer teuren Handtasche noch nie als Werbespruch gelesen, dass deren Griffe doppelt vernäht wurden, um sicher mehr Gewicht tragen zu können. Warum auch, eine Gucci-Tasche ist schließlich nicht zum Tragen von Backsteinen da. Eine Dior Tasche ist eine Dior Tasche. Jede Frau, die diese trägt, weiß dies und bringt es auch zum Ausdruck. Ausschließlich um dieses Gefühl geht es.

Und die Finanzwirtschaft? Die Macher des Werbeslogans einer Versicherung („Der Fels in der Brandung“) waren selbst erstaunt über den Erfolg. Das würden sie offiziell natürlich niemals zugeben. Und mit Herrn Kaiser, dem netten Onkel von nebenan, habe viele von uns ihre Jugend verbracht. Versicherungen zum Anfassen. Und doch versucht es eine ganze Armada von Anbietern anders: „Unsere Produkte sind gleich doppelt gehedged, zu Ihrer Sicherheit!“ Ach so. „Bei einer Laufzeit von so und so vielen Jahren erzielen Sie so und so viel Rendite, dank unserer einzigartigen Investitionsstrategie, die die Opportunitäten an den internationalen Finanzmärkten nutzt“ – das klingt so, also ob der Arzt vor der Operation die Schärfe seines Skalpells beschreibt.

Wo bleiben die Emotionen? Natürlich kann man eine Kapitalanlage weder mit einem Sportwagen noch mit einem Kostüm vergleichen, aber die Finanzbranche wäre schon gut beraten, auch Emotionen in ihre Marketingunterlagen einfließen zu lassen und was spricht schon dagegen, dass man dem Kapitalanleger auch in einem Verkaufsprospekt das gute Gefühl gibt, dass er mit dem Erwerb eines Windparkfonds auch etwas für die Natur und nachfolgende Generationen tut? Vereinzelt gehen Anbieter jetzt dazu über und bieten ihren Kunden wenigstens ein Bild, wofür sie stehen. Anbieter, die eine klare Positionierung im Markt haben, sind bevorteilt, diejenigen, bei denen man nur vage ahnt, wofür sie stehen, tun sich schwerer. Ein Anbieter, der nachgedacht hat, ist United Investors aus Hamburg: der neue Portfolio-Fonds wird den Titel „Art of Investments“ tragen und symbolisiert sich durch die durchdachte Skulptur eines Künstlers. Hier kann man etwas verbinden, sogar anfassen. Ein richtiger Weg.